Ai vertici di Federpubblicità Confesercenti Modena è stato riconfermato Claudio Varetto. Pubblicitario modenese ed esperto di fumetti e comunicazione, Varetto è in carica dal 2004 e dal 2006 è anche vicepresidente nazionale di Federpubblicità. La sua rielezione, avvenuta nei giorni scorsi, ha coinciso anche con la presentazione di una ricerca condotta sul territorio modenese sul ruolo della pubblicità. Agli occhi dei consumatori, la pubblicità risulta, “Sgradevole, inutile, poco credibile e invadente, oltre che intasare con montagne di carta la cassetta delle lettere”. È interessante però un aspetto: soprattutto alla luce del difficile periodo economico che stiamo attraversando, offre la concreta possibilità di confrontare i prezzi dei prodotti per una spesa sempre all’insegna della qualità ma al risparmio, e il 40% ha ammesso di fare acquisiti dietro sollecitazione pubblicitaria. “Una cifra davvero rilevante – dichiara Claudio Varetto – che, nonostante il consumatore oggi sia più critico ed attento, conferma l’importanza della comunicazione commerciale, confortando noi operatori del settore e le aziende che, nonostante la crisi, continuano ad investire in pubblicità”. “La pubblicità, quindi, viene rinnegata a parole dai consumatori – afferma Marco Pasi del Centro Assistenza Tecnica C. A. T. di Confesercenti Emilia Romagna – ma nei fatti ha una forte incidenza sui comportamenti“.
L’avvicinarsi delle festività natalizie coincide come è ormai consuetudine con innumerevoli lanci pubblicitari in tv, via web, mediante volantini appositi, da parte di aziende, centri commerciali, negozi e supermercati: ciascuno con le proprie proposte più o meno convenienti ed accattivanti per attrarre a sé la clientela e i suoi desideri. A prima vista si potrebbe correre il rischio di un consumatore disorientato o stordito da tale bombardamento mediatico. L’attuale periodo di crisi economica però, unitamente all’accortezza e al desiderio di informazioni dettagliate su ciò che si va ad acquistare, hanno contribuito a formare una figura di consumatore diversa, molto più attenta rispetto al passato alla qualità e ai costi dei prodotti in vendita. “L’atteggiamento della gente è sempre piuttosto critico verso la pubblicità – precisa Varetto – Nei fatti però, muta quando l’informazione pubblicitaria è in grado di rispondere alle esigenze di un consumatore sensibile sia alle variabili di costo sia alla qualità dei prodotti. In questo periodo, pur permanendo una certa fedeltà verso la marca, percepita come garanzia di qualità, si evidenzia la tendenza all’infedeltà verso il punto vendita delineando un nuovo consumatore più attento ed esigente”.
Cresce quindi l’attenzione verso sconti e promozioni: il 65% degli intervistati modenesi ha dichiarato di scegliere il luogo d’acquisto in funzione della presenza di campagne promozionali. Non ci si limita però alla sola “caccia allo sconto” ma si cerca anche di differenziare il luogo d’acquisto: oltre il 14% conferma di variare il luogo di spesa con un mix di motivazioni che vanno dai prezzi convenienti, ad una migliore qualità dei prodotti, alla presenza di promozioni e sconti. Tuttavia non è solo una rincorsa al prezzo più basso: nella scelta dei prodotti si tende a dare priorità a un buon rapporto qualità prezzo e preferire la buona qualità rispetto al basso prezzo con un occhio alla promozione. In altri termini il consumatore, mira a prodotti dalle caratteristiche qualitative buone, spostandosi nell’esercizio che li offre in promozione o a sconto. Dalla ricerca modenese emerge più un consumatore infedele al punto vendita che al prodotto di qualità o di marca. Ma è la parte del sondaggio dedicato ad indagare il rapporto tra pubblicità e consumatore che offre spunti interessanti. Infatti se la pubblicità viene largamente bocciata dagli intervistati come sgradevole (88%) e inutile (77%), ben il 40% ammette di avere comprato almeno un prodotto grazie alla pubblicità in televisione, alla radio, su quotidiani, giornali gratuiti e volantinaggio. Fattori quest’ultimi che consentono una pratica ormai diventata abitudine: la comparazione dei prezzi.
“La pubblicità esercita sicuramente un ruolo importante. Se dalle risposte dei consumatori la sua immagine non ha caratteristiche particolarmente positive, nella sostanza assume un posizionamento decisivo nella formazione delle scelte d’acquisto per il 40% degli intervistati Percentuale che sale al 41% se si considerano solo le donne (che continuano a essere i veri decisori dei processi d’acquisto all’interno delle famiglie) e al 44% se si prendono in considerazione le fasce più giovani degli intervistati – precisa Marco Pasi di C. A. T. Confesercenti – Pubblicità, quindi rinnegata a parole, ma poi nei fatti con un’incidenza forte sui comportamenti mentre gli strumenti che sembrano più efficaci si collocano ancora in un ambito abbastanza tradizionale. Sono infatti, i volantini e la televisione gli strumenti di comunicazione che riscuotono la valutazione di efficacia più alta anche se cominciano ad affacciarsi, un po’ timidamente a dire il vero, anche mezzi più innovativi come internet o l’utilizzo di SMS”.
